春水堂艰难成长:一个成人用品电商样本

时间:2014-01-04 19:48:21  来源:首辅网  作者:首辅网

【编者按】在垂直电商领域,成人用品是一块有待开发的金矿。比如,蔺德刚创立的成人用品电商品牌春水堂2013年销售额预期能达到1亿元人民币的规模。不过,蔺德刚仍然认为自己游走在电商边缘,因为他曾在经营线下加盟店时遭遇瓶颈,现在转型做电商,也面临不小的难度,如行业竞争越来越激烈,利润空间被吞噬。成人用品电商该怎么玩?

直到5年前,蔺德刚还在盘算着如何将他的线下成人用品加盟店数量扩大到两百家以上。现在,这个常在微博上发段子教育用户的中年人应该算是沾上了电商的边,他所创立的成人用品电商品牌春水堂2013年销售额预期能达到1亿元人民币的规模,但即使这样,他和他50人的团队都还处在电商圈子的边缘。

春水堂创始人蔺德刚 

实际上蔺德刚的成人用品生意是从电子商务开始的。南开大学物理系毕业后,蔺德刚做过工程师,开过餐馆,而他的第一次互联网创业是在1999年,做的是内贸版阿里巴巴,但是仅仅8个月后就遇到泡沫崩溃停掉了。之后他去了和讯网继续过他的工程师生活。到了2002年,电子商务开始萌芽,蔺德刚开始了自己的第三个创业项目:春水堂。

之所以选择成人用品作为切入点,一是资金门槛比较低且利润率足够高,二是蔺德刚觉得这个行业私密性很强,适合网络销售,将来会有大的发展。花了3000元钱,蔺德刚找人做了一个网站,就开始了自己的成人用品电商生涯。

在最开始的3年时间里,春水堂无论从哪个角度看都像是披着电商外衣的个体户,一直到2003年年底,这家公司的员工才有3人,一个是蔺德刚自己,另外两个分别是客服和快递。不过靠着65%至75%的毛利率,每年春水堂都能为蔺德刚带来几十万的收入。但是作为一个电商,这样的成长速度实在有点不值一提。到了  2005年年底,蔺德刚开始思考如何让春水堂变成一个全国化的成人用品渠道品牌,可最终思考的结果却是做回线下加盟。

和欧美市场比起来,整个成人用品行业在中国还有着巨大的成长空间,不过20年来,这个可怜的行业就像被冰冻住了一样,一直没有太大发展,即使是线上业务也同样如此。蔺德刚估计目前国内成人用品市场线上线下总的规模也只有300亿左右。

从1990年代成人用品在中国内地市场出现开始,那种灯光昏暗让带着孩子的家长避之不及的线下门店就一直是成人用品销售的主要渠道。在这些门店里,往往 1/3的货架上摆着充气娃娃、震动棒等成人玩具,剩下2/3的货架上则塞满了伟哥、延时油等各色能使性能力增强的辅助类产品。但是和欧美成熟的成人用品市场比起来,国内这些线下门店的进店人数一直没有呈现爆发式的增长。

“对于国内消费者而言,成人用品里除了安全套品类,其他的品类几乎没有拥有很高知名度的品牌。”在德国,早在1962年,女企业家Beate Uhse就开出了世界第一家成人用品商店Beate Uhse  AG。这家以她自己名字命名,并在法兰克福交易所挂牌上市的成人用品商店在全球60个国家和地区拥有门店。英国成人用品连锁品牌安莎莫斯(Ann Summers)旗下的150间门店在金融危机前的运营收入也能达到1.5亿英镑以上。同欧洲集团化的线下成人用品商店比起来,中国内地的成人用品商店往往还停留在夫妻店的状态。而蔺德刚则希望通过连锁加盟的方式,让春水堂从个体户变成一个全国性的成人用品品牌。

在花了一年多的时间做运营管理及供应链流程的梳理和准备之后,春水堂在2007年正式开始其加盟店的招商。第一年他们招到了50多家加盟商,到了2008年年底,加盟商的数字突破了 100家。但做线下加盟的结果却和蔺德刚最初的预想相差甚远。“做之前我们就算得很清楚,在加盟做到200家之前是赚不到钱的,”蔺德刚表示,“但是没想到会这么难做。”

由于招来的加盟商大部分是小的家庭作坊式的创业者,能够投入的资金有限,对于他们而言,春水堂只是创业初期的稳定供货商而已,在运营一段时期之后,会不断地有不同的渠道商找上门,以更低的价格供货,而春水堂内部的管理流程并没有给到他们更多有实际意义的帮助,因而绕过春水堂低价进货成了自然而然的选择。对于春水堂而言,一个门店一年3000元的加盟费显然也无法支撑其自身的发展,在2009年履行完最后一部分合同之后,蔺德刚关闭了线下加盟业务,重新将注意力放到了线上。

编者点评:如何管理好加盟店是一门学问。如果一个品牌没有足够大的知名度,迅速发展加盟店的结果就是加盟商会被更知名的品牌、利润更大的商品吸引走。另外,即使是加盟,总部的后续服务也必须到位,加盟商感受不到总部带来的好处,自然会“叛变”。

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