Lacoste:如何改造一个尴尬的老牌子

时间:2014-01-04 19:48:21  来源:首辅网  作者:首辅网

2012年底,法国运动品牌Lacoste被瑞士零售集团Maus Frères SA控股-该集团是Lacoste服饰的全球授权商,原拥有34%股份,现从创始人家族手中收购了30.3%的股份成为第一大股东,该集团同时拥有Gant和Aigle 等知名品牌以及Manor百货公司。此次交易对Lacoste的整体估值在10到12.5亿欧元左右。

法国鳄鱼Lacoste 

新东家进行了管理层大换血,开始了对Lacoste品牌的深度改造。

2013年初任命的新CEO José Luis Duran两年前加入Maus Frères旗下的Lacoste全球服饰授权商Devanlay,之前曾是法国综合超市家乐福的CEO。

他表示,Lacoste的基本面不错,过去三年实现年均增长14%,全球曝光度和销售网点都在增长,女装线得到改进。

但尽管以高品质著称,Lacoste却一直不是被人们特别渴望的那种品牌“desirable brand”。要想在八十年后仍然作为全球性品牌屹立不倒,就必须进行革新。

在最近与FashionMag.com进行的深入访谈中,他详细披露了对Lacoste品牌改造的主要环节和措施:

鳄鱼Lacoste新CEO José Luis Duran 

鳄鱼Lacoste新CEO José Luis Duran

精简公司架构

整合Lacoste品牌商和全球服饰授权商Devanlay两套组织体系。

将管理团队从16人削减到8人,分管8个部门。

新设置了营销和品牌建设部门,由曾服务于Mars和Boucheron等品牌的Berta de Pablos Barbier主管。

产品开发部门则聘请了曾服务于Dior和Ralph Lauren的Laurent Israel负责。

其他高管都是我在Devanlay的旧班底。

统一品牌形象

从今年2月进行到9月,营销和公关部门合作,探寻各种可能的品牌方案。与各大授权商:生产鞋的Pentland公司;生产香水的宝洁公司Procter&Gamble进行探讨。并在美国、中国和法国与当地顾客进行焦点群组的调研。目的是解决“Lacoste是什么”的问题。

三个要点:

(1) 强化品牌三大传统:运动精神,创新和法国风尚

(2) 强调品牌三大价值点:生活的乐趣,权威性和优雅感

(3) 聚焦品牌的高端定位,不断寻找附加值:产品、客户服务、数字化

门店橱窗是关键的顾客接触点。最近我们将包括巴黎、伦敦在内的16个重要门店的橱窗重新升级改造,到2014年底现有1200家门店中的100家都将彻底更新。虽然规模不是很大,但新橱窗的成本将是目前的四到五倍。

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