万达电商的O2O玩法,如何将电子商务和实体经济相融合!

时间:2013-12-17 11:24:18  来源:首辅  作者:首辅

 

千呼万唤始出来,筹划了多年的万达电商终于以万汇网拉开了其神秘的面纱,作为一名万达前员工的互联网从业者,第一时间体验了万汇网。

放弃B2C,转攻O2O,是万达目前所能做的最好的选择。

为什么这么说,我们先要来分析万达电商为什么难做?

第一、商户的流动性

万达广场的商家流动性是很强的,三年(甚至更短的租期)的租期过后,整个广场就会考虑品牌招商的升级,现在的商家可能就会被别的品牌替代,拿上海的五角场广场来说,基本上每年都会对到期的商家做所谓的品牌升级,这也就是我每过段时间过去,看到的都是与上一次不同的商家的原因。流动性过快的商家,如何能让其在短期内从万汇网以及万达会员制度中受益,才是当下最需要解决的。

第二、商户经营状态的无关性

万达广场中,不提万达电影院和大歌星这些其独立运营的系统,大商业业态中,除了万达百货在众多商家中实现了联营,其他的中小商家在广场还处于独立的运营状态,其销售额以及运营状态与广场并无直接的关系,单靠广场的运营人员每天口头统计,根本无法知道其精确的销售数据。而且,商家有时候为了一些其他目的,报上来的数据通常有很大的水分。这也是万达这些年为什么一直在大力推广其自己的POS系统,企图从POS机来掌握每一个商家的经营状况。但是,从我所知的情况来看,POS系统的推广遭到了很多商家的抵制,推广过程困难重重,因为,成熟的品牌都有其独立的POS系统,统一销售、统一收集销售数据,从功能上来说,肯定要优于万达的POS系统。同时,在零售商业中,谁也不愿让别人掌握自己的销售数据。因此,对于一个大商业形态中,自己没有商户经营话语权的商业广场,要做电商,真的很难。

第三、消费者的局限性

还有一个因素就是消费者的局限性,对于一个传统的商业广场来说,其覆盖的商业半径也仅仅是5~10公里之间,同时,这个范围内的其他商业广场也基本上比比皆是,消费者对距离、喜好等等可能有更多的选择权,而这个范围内可能使用万汇网APP的消费者就更是少之又少了,当一个单纯的电商的用户覆盖率受到如此大的地域局限的同时,你觉得它还是必要的吗?而且,线下商场本来就是一种体验式购物,逛商场本来就是电商所缺乏的现实体验,如果只是单纯的电商APP,为何不去选择天猫京东,而是要选择万达?

所以,针对这些情况,万汇网放弃了B2C,从O2O开始起步,接下来我们看看万汇网做了什么?

第一、活动(商品上新)通知

这个环节是广场运营的很重要的一部分,活动是带动人流最好的方式,在春节等传统节日,如果能推出好的营销活动并同时能够及时的通知给消费者,对于广场的人流会有很大的促进作用。对于活动运营这块,万达广场的线下运营部必须要有很强的营销理念,第一手接触商户的团队能得到最及时的信息,如果再能有很强的营销思维,这个环节的作用将会被大大加强,否则将成为鸡肋。

第二、团购

万达的团购基本是以餐饮团购为主,这一步算是走的很漂亮,对于线上团购来看,餐饮是最好切入的点,拥有业内最强的餐饮业态组成的万达广场,当然不会放弃这一点。同时,万达影院和大歌星是万达自营的业态,本已经常出现在各大团购网站上,对于自己家的团购上线本就不是什么问题。但是服装、电子等其他业态的团购,才是真正考验万达运营团队的谈判能力。

第三、优惠劵

团购和优惠券是万达电商走的最早的两步,也是最重要的两步,优惠劵是团购功能的一个补充,类似于天猫的活动红包,对服装、电子等等其他非餐饮业态来说,团购是个很难的模式,所以优惠券就成了其营销部分最好的补充,团购加上优惠券,基本可以覆盖万达广场的全部业态。

第四、会员积分制度

万汇网APP已经上线的通用积分制度功能不可谓不强大,消费直接抵现、停车费抵扣、兑换超值优惠券、积分兑换等等,但是实施起来的难度估计是不小,还是之前说的那种情况,商家的流动性以及经营状态与广场的无关性,使得消费直接抵现会有很大的局限性,商家的配合度很考验这个功能(当然如果万达能有魄力拿现金补贴是最完美的)。购物免停车费本就是很多广场吸引客流的手段之一,这个功能也可以算是鸡肋。积分兑换的功能没有在app中看到,是个henda会员制度是万达必须要走的一步,只是目前的起点还没有做的很完善。

第五、找车位 免费wifi

相比于免费wifi来说,找车位这个可以算是万汇网APP想法很好但是做的最鸡肋的一个功能。广场的停车场本就是那么大,即使找不到,找个工作人员问一下不就好了,何必拿着手机地图跟着走?其实到了广场,要找车位,只是想看看广场有没有车位,对于一个人流量很大的广场来说,节假日的停车位估计是很多消费者最头疼的问题了,如果能提前看到当前广场的剩余车位,方便用户去提前选择停车地点,才是消费者最大的需求。

同时,其后续准备推出的扫广场的重磅功能依旧是个谜,但是如果还是局限于广场内部的地图导航,就没有什么开发的必要了。

其实万汇网的第一步是走的不错的,这也基本满足了王健林所提的导购与大数据、打会员的方向,下面要从用户的使用场景开始分析,万汇网还要做哪些功能?

首先,逛商场前。这个环节是最重要的一个环节,如果我想去看电影,现在的万达影院有没有折扣,看完电影如果我想去吃饭,有没有哪一家优惠。我需要知道,现在的广场内有哪些活动、有哪些商家商品有上新、我喜欢的品牌有没有折扣以及等等,这就是APP需要完成的功能。用足以吸引用户的广告、活动信息将用户吸引过来。打个提前站,将本可能去其他广场的消费者从中途截流,这对于整个广场的客流有最大的促进作用,这个环节是最重要的一环。对于这个环节,万汇网已经做了团购、优惠券、活动通知、商品上新通知,功能已经上线,但是后续的运营才是最重要的,做不好运营,落后的运营思路反而会让用户产生距离感。

其次,逛商场中。也许有的人会说找商户和找厕所很重要,毕竟万达的服务台被问的最多的就是某某商家在哪?厕所在哪里?但是这个功能真的需要吗?仔细想一下,如果你在广场,想上厕所,你是拿个app跟着走,还是直接找个广场的管理人员问一下,估计多数人都会选择找个管理人员(或者商家)问一下,而且对于大多数人来说,逛街本就是无目的休闲行为,因此广场内部的室内导航完全没有必要的。线上领券(团购),线下消费,O2O是万汇网app不能无视的区域,做好LBS,是很有必要的,用户逛到一家商户,如果这个时候APP能及时告诉用户这家店有哪些线上优惠券可以用,是不是有团购,对于用户的消费行为会有很大的刺激作用。

最后,逛商场后。也是就电商环节很重要的一个环节,用户的点评。但是这个环节,我认为万达电商很难做,真实的评价对于用户来说,是非常重要的,但是对于商家来说,有时候太过于真实的评价是他们无法接受的,毕竟给了差评对于商户的营业和人流都会有很大的影响。但是真实评价的对于商家服务的激励作用,促进商家提升自己的服务质量,从长远来看,对于整个广场的长久运营是很重要的。能不能真实的面对用户,不但对商家,对万达来说,也是个很大的考验。

另外再从功能上提两点吧:

1、万达影院和大歌星会员系统的打通。每个万达广场基本都有配套的大歌星以及万达影院,占据全国15%票房的万达影院,拥有着强大的会员系统。这是对万汇网会员最大的补充,当前的万汇网APP中的万达影院以及大歌星模块还是外接的应用,这是个最大的工程量,估计也是万汇网正在努力的方向吧。

2、加大力度建立积分商城。积分商城对于会员积分制度来说是最好也是最可行的营销方式,用积分兑换小礼品,兑换一些特价优惠劵,可能会更加吸引消费者。其实万达广场的情况本就是一个标准版的线下天猫,天猫的会员制度以及会员营销方式很值得万达去学习。

综上所述,很多人都说万达没有互联网的基因,其实在我看来,万达是个正在培养互联网基因的电商新秀,拥有线下100多家广场的万达绝不甘做一个单纯的传统企业,但是万达电商做的方向还是仅限于广场的导流和营销,并未涉及电商的本质,如何将线下的商户资源统筹到线上去,才是其最大的挑战,也是其最大的机会。

最后说一句,都已经退出了万汇网APP,请不要不停的获取我的位置。

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